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娱乐营销10年进化狂飙终将归正途

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发表于 2018-12-14 09:55:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
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【编者按】

十年之间,从零开始,娱乐营销至今繁盛。
与此同时,资本与文娱红利也在十年发展中不断堆迭,刷红了一些人的眼和腰包。随着文娱产业寒意的上升,资本受阻、内容产业旧模式失灵,极速狂飙的文娱市场从狂躁终归于冷静、理性、规范,邪终不能胜正!


【文章摘要】
全民娱乐时代,娱乐成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法。许多企业,甚至是一些本来与娱乐毫不相干的产业内的企业,都在融入娱乐内容。
数据显示,中国泛娱乐产业产值已超过5000亿,产业规模逐年提升。泛娱乐产业的高速发展,使娱乐营销已经成为品牌不可或缺的重要营销方式。
目前而言,娱乐营销仍然存在非常多的挑战与不确定性。


1、选IP多靠赌,暂无科学方法
借助IP是娱乐营销的一大重头戏。但是如何选IP?行业内的一般操作都是将这些IP的背景、覆盖人群、优势等罗列出来;另外则是基于播出平台、平台历史播放量、节目热度、明星阵容等做出综合评分。但总体看来,依然没有可以支撑品牌选对IP的依据,结果就是选投IP依然靠“赌”。

2、争夺头部黄金资源,腰尾部资源无人问津
流量聚集效应越来越明显,疯抢头部黄金资源也成为一个很常见的问题,几大一线卫视及叁大视频网站的顶级头部资源每每都是被品牌主哄抢一空,而腰尾部资源却常常出现裸奔的情况。
最后即使抢到了头部黄金资源,到底能否给品牌带来哪些价值也不能够完全确定。好资源拿到手却打了一手烂牌的现象在行业里也司空见惯了。

3、资源价格越抬越高,性价比不合理
大把的资金投入进去,拿到了一个顶级资源,有时候最后却没有获得与投入相匹配的回报。
营销没有特别的品牌与娱乐IP的结合点,极可能产生投入产出不成正比。
无论是电视还是视频网站,动不动就是2亿、5亿的综艺节目内容冠名,营销投入非常巨大,若是没有很好地利用娱乐内容获得真正的品牌销量,最后的营销ROI肯定就会惨不忍睹。

4、娱乐营销与品牌定位及诉求不相符
现在的娱乐营销脑洞很大、玩得很开,但就是没有将品牌与娱乐内容进行优秀的结合,很多时候娱乐营销的剧情设计、场景植入显得非常突兀、生硬,完全是为了植入而植入。
此外,营销的内容与品牌定位及调性有时候会脱节非常厉害,想要在“病毒”路子上收获奇效但实际却是尴尬而莫名其妙,完全不能形成品牌好感。

要如何解决当前娱乐营销面临的这些痛点与挑战?本文将梳理十年间娱乐营销从1.0时代发展到现在3.0时代的发展变化路径,解读在娱乐营销领域颇有建树的品牌玩法,帮助大家更深刻的理解当前娱乐营销的实际应用,并探索未来娱乐营销发展的趋势。




【正文】

本文全文共4600字,点击“阅读原文”可畅读完整文章内容。
娱乐营销十年发展变化路径
十年之间,娱乐营销飞速发展。从最开始单纯的广告植入、明星代言到综艺、大剧的深度合作,再到如今的娱乐内容与广告边界无限泛化,广告即内容、内容即广告。娱乐营销十年间伴随着内容及泛娱乐产业的发展亦极速前进着。


  • 娱乐营销1.0时代
商业诉求:希望广告轰炸与明星代言带来销量增长。
营销形式:节目冠名、合作伙伴、影视剧植入和明星代言人等展示类广告
特点:几乎不存在品牌与消费者之间的互动和情感沟通,只是单方面将信息通过广告等方式传递给消费者,信息侧重于强调产品的性能和功能,强调明星代言、广告轰炸创造销售奇迹。

经典案例:脑白金打造的动画人物形象及口号“送礼就送脑白金”、霸王邀请成龙作为“防脱”代言人。



  • 娱乐营销2.0时代
商业诉求:以品牌曝光、提升品牌声量为主要诉求。
营销形式:整合娱乐营销雏形开始形成,品牌与内容开始深度融合,品牌深度植入节目内容。包括:综艺节目植入、剧集植入等内容植入,引发观众的关注与讨论,形成话题力,提升品牌声量与知名度。
特点:消费者有强烈的要发言、要参与、要互动的愿望,信息呈现多向的传递,不仅仅在企业与消费者之间传递,也存在于消费者和消费者之间的互动。企业开始强调产品或品牌的个性和文化,以此来吸引消费者的关注和交流,也更加注重和消费者之间的情感联系,建立官方的品牌社区来有效地管理消费者之间的交流。

经典案例:华润叁九冠名《爸爸去哪儿》第一季,在节目播出的10月、11月,叁九销售同比增长54%,各个品类的销售成绩都实现了不同程度的增长,更使叁九品牌深入人心。华润叁九以3000万、两个月左右的时间的投入完成了其他品牌经年累月持续不断高投入所追寻的目标。

英菲尼迪成为《爸爸去哪儿》连续两季的明星家庭座驾,节目播出后8~12月5个月的累计销量是2013年前7个月销量总和的近3倍。同时英菲尼迪的品牌内涵也受到了消费者更为广泛的理解和喜爱,2014年上半年在中国大陆市场的零售销量达13954台,同比增长130%。



  • 娱乐营销3.0时代
商业诉求:提升品牌认知度与美誉度,从产品、品牌的曝光转变为将内容的观众转变为品牌的粉丝,粉丝继而转化为口碑大军和消费者。
营销形式:广告与内容的界限越来越模糊,新媒体形式及传播手段更为流行,实现了全面的资源整合,手段也更多,包括:明星代言;赞助综艺节目;植入电影电视剧;赞助电影及电视剧首映、明星演唱会等线下活动;购买热播网剧创意中插等广告;邀请明星直播;与IP合作共创内容;与明星或IP共同开发产品;粉丝营销;与IP、播出平台联合营销;品牌自制IP内容。
特点:微信、微博、短视频、信息流等渠道已成为了产品或品牌信息传递的主要渠道,而视频、图片、简短的文字也变为信息传播的主要呈现方式。
这就要求产品和品牌更具创意,以刺激消费者,同时看重新媒体传播,以更快、更广、更平民的方式传递信息,以此来达到吸引消费者关注和参与的目的。

经典案例:别克在今年与《奇葩大会》合作中,通过花式口播加情感营销,如口播金句“别人开车我开挂”,文案酷炫又有个性,十分符合《奇葩大会》的娱乐调性;外加出品了主番节目的衍生节目《奇葩去哪儿》,邀请出演的嘉宾都是来自《奇葩大会》的嘉宾,豆瓣评分高达7.2,凭借优质内容一时间圈粉无数。

依靠全线配合的组合拳打法,不仅从产品层面赋予品牌娱乐基因,更是在消费者心目中提升了品牌的好感度。让受众一看到《奇葩大会》时就会自动联想到同样有趣的品牌。


娱乐营销品牌成长分析及未来发展趋势
娱乐营销是中国最复杂的广告媒体营销模式。既是媒介、内容,还包含了广告创意、拍摄制作,又具备了新媒体的传播和运营,还包括线下活动、发布会,以及粉丝的运营。
具体到企业来讲,到底可以如何运用娱乐营销帮助品牌实现快速发展与增长?
从广州长隆从一个区域性地方品牌发展成为中国文旅行业领军品牌,到贝壳找房APP上线不到半年时间,快速打响品牌知名度,在市场中站稳脚步······
这些品牌抢占行业领军位置的背后蕴藏着哪些娱乐营销秘诀?
下一步娱乐营销又将会向哪些方向演变?
······


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